Rares sont ceux ayant échappé au phénomène. Les spots publicitaires font sourire, deux moustachus relookés années 70 en tenue de gym aux couleurs flashy et qui font la tournée des bleds français, cela a de quoi surprendre !

Toutouyoutour est un concept décalé ne vantant les mérites d'aucun produit et on peut se demander où va nous mener cette campagne publicitaire promettant sur le site le grand évènement pour le 2 novembre à Paris !

La réponse nous est parvenue par Dominik Fusina qui a mené son enquête et a réussi à retrouver le commanditaire de cette pub sauce virale.

Une recherche whois concernant le site toutouyoutour.fr montre qu'il est détenu par le publiciste Kassius. Après avoir émis les hypothèses les plus folles sur l'annonceur potentiel (de Moving à Coca en passant par Décathlon), l'équipe de Fusina.net retrouve la trace de clients de l'agence dont le profil correspond.

Et là, c'est en visionnant une vieille campagne britannique de 2003 que le déclic a eu lieu :

The Number, concurrent de British Telecom, a utilisé une campagne en tout point semblable à celle de toutouyoutour.fr pour rafler la mise et empocher une partie du marché des "renseignements téléphoniques" en Angleterre.

Les moustachus promouvant le désormais famous numéro 118-218 sont des clones de nos Véronique et Davina de toutouyoutour.fr.

The Number essayerait donc, par le biais de sa filiale française Le Numéro France de s'implanter en tant qu'opérateur téléphonique sur le marché français ! Mais alors pourquoi tout ce mystère ? Pourquoi ne pas avoir annoncé clairement le produit ?

Vous pensiez qu'il s'agit simplement d'un concept ? Et bien non, il s'agit beaucoup plus prosaïquement de retenir l'attention du consommateur tout en restant dans les clous de la loi ! L'ART (l’Autorité de Régulation des Télécommunications) interdit formellement toute promotion de marque sur le sujet avant le 2 novembre 2005 (date officielle de l'ouverture à la concurrence sur ce secteur). La seule possibilité pour Le Numéro de communiquer sur ses produits par anticipation était donc de le faire de manière décalée pour préparer le terrain. On peut ainsi trouver sur le site de Le Numéro, un communiqué annonçant le choix de cette campagne (ainsi que le nom de l'agence retenue parmi d'autres).

En conclusion, on peut dire que n'importe quel internaute peut devenir investigateur sur internet. Il lui suffit d'un peu de persévérance et de savoir où trouver les informations.

De plus, volontairement ou non, les publicistes laissent "traîner" des indices permettant aux plus perspicaces de remonter à l'origine de la campagne, indices ne manquant pas d'alimenter encore un peu plus le buzz créé. Or, en matière de marketing viral, plus on en parle, mieux c'est (la meilleure preuve ? Cet article...). De toute façon, cela profitera indéniablement à leurs clients ainsi qu'à eux : ils gagnent en légitimité et en reconnaissance en instrumentalisant la curiosité humaine...

On attend maintenant la réaction de l'ART, obligée de constater que, finalement, Le Numéro communique de manière détournée et habile sur son lancement prochain avant la date fatidique... En Belgique, l'affaire aurait déjà été entendue. En effet, le gouvernement s'est récemment doté d'une législation spécifique au marketing viral. A quand une directive européenne en ce sens ?

Sources :
- Marketing viral en Belgique
- Article de Fusina.net
- Toutouyoutour
- The 118118 experience
- Information presse 118 218, mai 2005 (format PDF)

Remerciements à Dominik Fusina pour nous avoir autorisé à reprendre ici les éléments de son enquête.